後疫情時代，利用數位服務逆轉求生

2020年新冠疫情爆發，改寫了全球的日常。過去出國旅遊是生活的一部分，如今卻遙不可及，許多人的國外旅遊照片停留在2019年，下一站仍是未知。這樣的劇烈變化，首當其衝是觀光業和飯店業，疫情起起伏伏，飯店業者有如坐雲霄飛車。位在嘉義市的冠閣大飯店趁勢推動數位轉型，透過數位行銷凸顯品牌定位，強化親子和寵物區塊客群，企圖在逆境中站穩腳步，積極前進。

飯店業高峰與低谷的啟發

剛過完農曆年，產業新聞被一條消息洗版。擁有三十二年歷史，位在臺北市的西華飯店宣布熄燈，預計將改建為酒店式豪宅。疫情將海外旅客阻擋在國境之門，國內旅遊則時好時壞，許多飯店和餐廳只能黯然退場，宛若一場殘酷淘汰賽。

冠閣大飯店副總經理林昭伶坦言疫情衝擊很大，雖然住宿產業不會因疫情消失，仍有剛性需求，但需求比例相當低，「剛性需求大部分是廠商的商業活動，但現在可以在家開會，使用飯店的機會不大。旅客就不用說了，疫情緩和就會爆炸性出遊，一有狀況立刻取消，都是一瞬間的事。」

主修財務金融的林昭伶在飯店業已有八年經驗，恰好見證臺灣觀光產業的高峰與低谷。「我從2013年進入這行，一開始就在冠閣。那兩三年陸客團很熱，是臺灣觀光巔峰時期，新聞報導觀光人次創新高。」彼時飯店的數位化程度僅在OTA（線上旅遊網站）上架、訂房平臺和網站建置，目的很單純，讓客人訂房更便利。

轉折點出現在2015年，陸客比例下降後，冠閣便開始思考轉型，主打國內旅遊市場，「國內旅遊分成團體和散客，團體通常和旅行社合作。散客就必須針對各族群需求，提供多元化服務，客人評價變得非常重要。」林昭伶表示，當時進行市場調查後發現，家族旅遊在國旅比重很高，於是抓住學齡前的親子旅遊客群，設計親子方案。「七歲前的小孩出國比較不方便，而且還沒上學時間比較多，所以我們先從客房做調整。」

首次轉型 主打親子旅遊

從商務旅館轉型為親子主題飯店，鎖定幾項關鍵元素進行改造，重新佈置客房內的壁紙、設備和玩具，再針對不同主題的房型做出差異，有的房間是積木車子，有的房間則是扮家家酒，新穎的概念設施立即收到成果，她表示，「我們剛推出時，嘉義還沒有什麼飯店在做親子主題，所以很受歡迎。不過慢慢的，大家都看到這個市場，新的飯店腹地大，有比較大型的遊樂場，許多中南部的飯店也開始主攻親子這塊。」

▲ 親子主題房型是冠閣大飯店的招牌之一。

市場競爭大，產業變化又快，讓林昭伶思考如何運用數位工具提升效率，並達到更有效的行銷。起初嘗試「原生廣告」，在雅虎首頁進行關鍵字曝光，然而費用高，卻沒有收到預期效果。除了行銷行銷數位化，亦試著引進自助Check In系統，本意是協助旅客快速登記入住，實際導入後卻產生很大落差。「因為是系統自動隨機抓房間，我們不能幫客人挑房，造成客人有特殊需求時，系統準備的房間不符合。偏偏主打親子房的飯店，客人要求有嬰兒床或其他設備是家常便飯。沒有實際運用前不知道這件事，結果要換房間還是必須去櫃檯進行人工Check In。」

林昭伶表示，這都是典型花了錢沒有效果的案例。然而透過經驗讓她明白，事前和廠商的溝通很重要，「廠商的系統設定比較像青年旅館客群，沒有預先規劃或太多要求，客群也比較年輕。但我們是家庭客，帶著一家老小，通常客人會在訂房時就給備註，期待入住時房間已經有這些東西。」回顧前期的嘗試，她說：「那時候我們的想法是有新的東西就去試試看，東做一點、西做一點，很難串連在一起。」這兩年，除了疫情因素，數位工具也變得更多元，發展到更臻成熟的狀態，讓她又看到新的契機。「以前只能做一點點，沒有太多數位工具可以選，現在消費者普遍對數位化的接受度提高，介面流程也變得更順暢好用。」

疫情時代 N世代學苑相助

因此，林昭伶決定加入N世代學苑共學班，和不同行業的人一起學習，藉由分享各自成功和失敗的經驗，碰撞出新的想法。以在墾丁經營民宿的同學為例，由於年代更早，經歷過許多不同的數位工具轉換，所嘗試過的行銷方式也給她帶來新的啟發。「雖然民宿和飯店型態不太一樣，但都是住宿業。他們以前曾經試著搜集客人資料，提供訊息，結果客人覺得你在搜集我的個資。那現在的做法變得更數位化，像是熟客加入官方LINE之後，可以透過LINE訊息不定期的投遞優惠卷或是分享卷，讓這些熟客可以去介紹自己的親朋好友來到冠閣大飯店。」

她更進一步，鼓勵客人在訂房網站留下評論，自己也會親自一一回覆，長期累積下來，有效提高訂房比例。「我覺得很多人看評價不只是看客人評分，也會看店家如何回覆，如果店家都沒有出面，你會覺得他不在乎。」

此外，參訪其他飯店成為林昭伶在N世代學苑最大的收穫，特別提到去高餐的實習飯店「群賢會館」參訪，許多實驗性的設施讓她大開眼界。「像是有一個會走路的機器人，協助你送毛巾，也可以使喚他。或是搜集客房的溫度調整，自動紀錄你喜歡的溫度。」雖然這些功能不見得全部適用冠閣大飯店，但跨出舒適圈，就是持續進步的起點。

今年透過共學班規劃完整的數位轉型藍圖，將目標分為「數位行銷」和「數位服務」兩大領域，前者的短期目標是建置數據搜集機制，供後續分析應用；後者則是導入數位應用輔助作業流程，可以將人力配置在刀口上，縮短人員訓練的時間。林昭伶說：「我們現在蒐集到的數據很多，要開始思考如何應用這些資料來吸引客人。這是今年參加實戰班的目標，有時候沒接觸到新的工具，不知道能產生怎樣的解決方案，就必須課程來輔助。」她分析道，目前吸引客人訂房的方式太少，大多是關鍵字搜尋等被動型態。希望能透過數位化主動導客，不再是為了到嘉義玩搜尋飯店，也可以是為了住冠閣大飯店，順便來嘉義玩。

掌握核心客群 逆境求生心法

接下來，冠閣將持續鎖定親子和寵物市場。林昭伶表示，親子客群雖然比起寵物較難聚焦，但可以大概抓到數位行銷策略。「我們會強化主題，提升設備和服務去吸引客人，除了重新設計親子房以外，也會進行異業合作，比方與農場和觀光工廠合作，強化冠閣的親子服務。」至於寵物市場，她坦言目前主打寵物的旅宿仍偏少，在關鍵字曝光時以搶佔先機。「著力點是根據毛孩主人的需求進行規劃，以嘉義的旅遊景點來說，不是每個地方都能帶寵物去，阿里山國家公園就不行。所以冠閣會提供相關資訊，提升嘉義觀光的友善程度。」

身為飯店業者，經歷疫情和數位化的洗禮，光是站穩腳跟就不容易。林昭伶認為數位轉型不僅要老闆支持，也要員工配合，「推廣過程員工占很重要的部分，有時候不習慣會產生抗拒，要他推薦給客人就會有難度。幸好我們同事都很年輕，接受度很高。」導入數位工具前，可以讓員工們先進行腦力激盪，「站在第一線的人最了解痛點和流程，讓他們提出問題，再去想執行方法，不要由上而下的命令。」

在共學班感受到業者相互交流的好處，她期待接下來的實戰班能延續參訪行程，讓更多員工參與。她說：「現在人力和客源都不穩定，突然訂房變多，大家就手忙腳亂。疫情一有變化，又會瞬間取消，很難安排人力。所以想趁現在讓大家多看不同飯店的經營方式，可以增廣見聞。」林昭伶表示，現今冠閣大飯店一線員工大多是自家訓練，可能導致現有模式以外，不太清楚別的業者如何運作，容易抗拒改變。因此，除了自己繼續在N世代學苑進修，也期待透過政府資源，讓更多人精進學習，度過疫情的重重考驗。