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冠閣大飯店業高峰與低谷的啟發

後疫情時代,利用數位服務逆轉求生

後疫情時代,利用數位服務逆轉求生

2020年新冠疫情爆發,改寫了全球的日常。過去出國旅遊是生活的一部分,如今卻遙不可及,許多人的國外旅遊照片停留在2019年,下一站仍是未知。這樣的劇烈變化,首當其衝是觀光業和飯店業,疫情起起伏伏,飯店業者有如坐雲霄飛車。位在嘉義市的冠閣大飯店趁勢推動數位轉型,透過數位行銷凸顯品牌定位,強化親子和寵物區塊客群,企圖在逆境中站穩腳步,積極前進。

飯店業高峰與低谷的啟發

剛過完農曆年,產業新聞被一條消息洗版。擁有三十二年歷史,位在臺北市的西華飯店宣布熄燈,預計將改建為酒店式豪宅。疫情將海外旅客阻擋在國境之門,國內旅遊則時好時壞,許多飯店和餐廳只能黯然退場,宛若一場殘酷淘汰賽。

冠閣大飯店副總經理林昭伶坦言疫情衝擊很大,雖然住宿產業不會因疫情消失,仍有剛性需求,但需求比例相當低,「剛性需求大部分是廠商的商業活動,但現在可以在家開會,使用飯店的機會不大。旅客就不用說了,疫情緩和就會爆炸性出遊,一有狀況立刻取消,都是一瞬間的事。」

主修財務金融的林昭伶在飯店業已有八年經驗,恰好見證臺灣觀光產業的高峰與低谷。「我從2013年進入這行,一開始就在冠閣。那兩三年陸客團很熱,是臺灣觀光巔峰時期,新聞報導觀光人次創新高。」彼時飯店的數位化程度僅在OTA(線上旅遊網站)上架、訂房平臺和網站建置,目的很單純,讓客人訂房更便利。

轉折點出現在2015年,陸客比例下降後,冠閣便開始思考轉型,主打國內旅遊市場,「國內旅遊分成團體和散客,團體通常和旅行社合作。散客就必須針對各族群需求,提供多元化服務,客人評價變得非常重要。」林昭伶表示,當時進行市場調查後發現,家族旅遊在國旅比重很高,於是抓住學齡前的親子旅遊客群,設計親子方案。「七歲前的小孩出國比較不方便,而且還沒上學時間比較多,所以我們先從客房做調整。」

首次轉型 主打親子旅遊

從商務旅館轉型為親子主題飯店,鎖定幾項關鍵元素進行改造,重新佈置客房內的壁紙、設備和玩具,再針對不同主題的房型做出差異,有的房間是積木車子,有的房間則是扮家家酒,新穎的概念設施立即收到成果,她表示,「我們剛推出時,嘉義還沒有什麼飯店在做親子主題,所以很受歡迎。不過慢慢的,大家都看到這個市場,新的飯店腹地大,有比較大型的遊樂場,許多中南部的飯店也開始主攻親子這塊。」

▲ 親子主題房型是冠閣大飯店的招牌之一。

市場競爭大,產業變化又快,讓林昭伶思考如何運用數位工具提升效率,並達到更有效的行銷。起初嘗試「原生廣告」,在雅虎首頁進行關鍵字曝光,然而費用高,卻沒有收到預期效果。除了行銷行銷數位化,亦試著引進自助Check In系統,本意是協助旅客快速登記入住,實際導入後卻產生很大落差。「因為是系統自動隨機抓房間,我們不能幫客人挑房,造成客人有特殊需求時,系統準備的房間不符合。偏偏主打親子房的飯店,客人要求有嬰兒床或其他設備是家常便飯。沒有實際運用前不知道這件事,結果要換房間還是必須去櫃檯進行人工Check In。」

林昭伶表示,這都是典型花了錢沒有效果的案例。然而透過經驗讓她明白,事前和廠商的溝通很重要,「廠商的系統設定比較像青年旅館客群,沒有預先規劃或太多要求,客群也比較年輕。但我們是家庭客,帶著一家老小,通常客人會在訂房時就給備註,期待入住時房間已經有這些東西。」回顧前期的嘗試,她說:「那時候我們的想法是有新的東西就去試試看,東做一點、西做一點,很難串連在一起。」這兩年,除了疫情因素,數位工具也變得更多元,發展到更臻成熟的狀態,讓她又看到新的契機。「以前只能做一點點,沒有太多數位工具可以選,現在消費者普遍對數位化的接受度提高,介面流程也變得更順暢好用。」

疫情時代 N世代學苑相助

因此,林昭伶決定加入N世代學苑共學班,和不同行業的人一起學習,藉由分享各自成功和失敗的經驗,碰撞出新的想法。以在墾丁經營民宿的同學為例,由於年代更早,經歷過許多不同的數位工具轉換,所嘗試過的行銷方式也給她帶來新的啟發。「雖然民宿和飯店型態不太一樣,但都是住宿業。他們以前曾經試著搜集客人資料,提供訊息,結果客人覺得你在搜集我的個資。那現在的做法變得更數位化,像是熟客加入官方LINE之後,可以透過LINE訊息不定期的投遞優惠卷或是分享卷,讓這些熟客可以去介紹自己的親朋好友來到冠閣大飯店。」

她更進一步,鼓勵客人在訂房網站留下評論,自己也會親自一一回覆,長期累積下來,有效提高訂房比例。「我覺得很多人看評價不只是看客人評分,也會看店家如何回覆,如果店家都沒有出面,你會覺得他不在乎。」

此外,參訪其他飯店成為林昭伶在N世代學苑最大的收穫,特別提到去高餐的實習飯店「群賢會館」參訪,許多實驗性的設施讓她大開眼界。「像是有一個會走路的機器人,協助你送毛巾,也可以使喚他。或是搜集客房的溫度調整,自動紀錄你喜歡的溫度。」雖然這些功能不見得全部適用冠閣大飯店,但跨出舒適圈,就是持續進步的起點。

今年透過共學班規劃完整的數位轉型藍圖,將目標分為「數位行銷」和「數位服務」兩大領域,前者的短期目標是建置數據搜集機制,供後續分析應用;後者則是導入數位應用輔助作業流程,可以將人力配置在刀口上,縮短人員訓練的時間。林昭伶說:「我們現在蒐集到的數據很多,要開始思考如何應用這些資料來吸引客人。這是今年參加實戰班的目標,有時候沒接觸到新的工具,不知道能產生怎樣的解決方案,就必須課程來輔助。」她分析道,目前吸引客人訂房的方式太少,大多是關鍵字搜尋等被動型態。希望能透過數位化主動導客,不再是為了到嘉義玩搜尋飯店,也可以是為了住冠閣大飯店,順便來嘉義玩。

掌握核心客群 逆境求生心法

接下來,冠閣將持續鎖定親子和寵物市場。林昭伶表示,親子客群雖然比起寵物較難聚焦,但可以大概抓到數位行銷策略。「我們會強化主題,提升設備和服務去吸引客人,除了重新設計親子房以外,也會進行異業合作,比方與農場和觀光工廠合作,強化冠閣的親子服務。」至於寵物市場,她坦言目前主打寵物的旅宿仍偏少,在關鍵字曝光時以搶佔先機。「著力點是根據毛孩主人的需求進行規劃,以嘉義的旅遊景點來說,不是每個地方都能帶寵物去,阿里山國家公園就不行。所以冠閣會提供相關資訊,提升嘉義觀光的友善程度。」

身為飯店業者,經歷疫情和數位化的洗禮,光是站穩腳跟就不容易。林昭伶認為數位轉型不僅要老闆支持,也要員工配合,「推廣過程員工占很重要的部分,有時候不習慣會產生抗拒,要他推薦給客人就會有難度。幸好我們同事都很年輕,接受度很高。」導入數位工具前,可以讓員工們先進行腦力激盪,「站在第一線的人最了解痛點和流程,讓他們提出問題,再去想執行方法,不要由上而下的命令。」

在共學班感受到業者相互交流的好處,她期待接下來的實戰班能延續參訪行程,讓更多員工參與。她說:「現在人力和客源都不穩定,突然訂房變多,大家就手忙腳亂。疫情一有變化,又會瞬間取消,很難安排人力。所以想趁現在讓大家多看不同飯店的經營方式,可以增廣見聞。」林昭伶表示,現今冠閣大飯店一線員工大多是自家訓練,可能導致現有模式以外,不太清楚別的業者如何運作,容易抗拒改變。因此,除了自己繼續在N世代學苑進修,也期待透過政府資源,讓更多人精進學習,度過疫情的重重考驗。

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